Las cadenas de supermercados ya se preparan para una nueva fase tras el confinamiento social provocado por el coronavirus, y adelantan un mayor esmero en materia de promociones y ofertas para captar a un consumidor preocupado por su bolsillo debido al agravamiento de la economía.

De esta manera lo presagian especialistas de las consultoras Nielsen, Kantar y Future Retail consultados, que coinciden en apuntar que a lo largo de los últimos un par de meses ese trabajo promocional ha sido sensiblemente inferior al frecuente -lo que puede explicar en parte cierto encarecimiento en la nutrición- y abogan por sacar lecciones de la última crisis (2008) para aplicar en el presente contexto.

Los informes sobre tendencias de consumo son unánimes en el momento de dibujar un escenario con los clientes del servicio más pendientes del gasto que en los últimos tiempos, cuando la relación calidad precio (sobre todo en los frescos), la cercanía, lo «prémium» o bien la innovación ganaron peso en la cesta de compra.

La pandemia ha provocado un cambio substancial para las cadenas de supermercados: de la tendencia a vender cestas poco a poco más pequeñas mas con mayor gasto -con numerosas visitas a las tiendas a lo largo del mes- se ha pasado a grandes compras con los productos básicos como principal elemento.

Con el paso del tiempo la composición de esa lista de la adquisición ha ido mudando, y si bien los especialistas en consumo predicen que la preocupación sanitaria por el coronavirus no va a desaparecer en un corto plazo, se aproximan ciertos cambios. «Lo que pase va a depender del cómputo entre la preocupación por motivos de salud y por la economía. De momento gana el primero, y de ahí que los operadores con más establecimientos de cercanía (DIA, los regionales e inclusive las tiendas de conveniencia) ganan peso frente al resto de formatos», arguye el especialista en paneles de consumo de Kantar Carlos Cotos.

Ahí se enmarcan las contrariedades que encaran ahora los hipermercados (Carrefour, Alcampo, etc.) e inclusive los supermercados grandes (Mercadona y Lidl entre ellos), mas el ambiente es variable y Cotos no descarta movimientos. «Cuando la prioridad es la proximidad, en ese entorno la presión promocional es mucho menor. Estas semanas hemos visto a la gente haciendo sobre todo compras de carga, sin preocuparse tanto por buscar el mejor coste o bien cotejar ofertas», explica.

No obstante, las tiendas grandes asimismo ofrecen ventajas una vez superadas las limitaciones a la movilidad, puesto que al contar con más superficie es más simple eludir las concentraciones e inclusive en los híper se pueden adquirir productos de otras categorías diferentes a nutrición. «En ese caso, la actividad promocional sería considerablemente mayor, tendría sentido regresar a esas ofertas de 3 por 2 y demás», incide.

«El esmero promocional en confinamiento ha estado prácticamente suspendido, con las compañías centradas en asegurar el surtido y un cliente del servicio que adquiría lo que hubiese, no lo más económico. Mas en esta fase en la que entramos, esto irá de descuentos y ofertas, como pasó en la crisis», presagia Javier Pérez de Leza, exdirectivo de las cadenas Makro y Supersol y creador de Future Retail.

Pérez de Leza recuerda que entonces el consumidor era capaz de visitar múltiples supermercados en busca del mejor coste, y defiende que frente a la necesidad de reducir márgenes -en un campo donde acostumbran a ser ya por sí bajos, de entre el 1 y el % más o menos- triunfarán aquellas compañías con mayor solvencia y músculo financiero.

«Polarización» entre usuarios
La responsable del área de Desarrollo de Usuario de Nielsen, Noelia Arenas, adelanta una «polarización» entre los usuarios, divididos en quienes pasan por contrariedades y aquellos «sin estrecheces económicas».

Ello demandará a la distribución «estratificar» costos para atender a todas y cada una de las necesidades, si bien da por descontado un mayor incremento de la sensibilidad cara el coste acompañado de la busca de seguridad en el momento de adquirir en el establecimiento.

Arenas recuerda que en la precedente crisis «aumentó mucho la presión promocional mas de forma poco eficaz, con promociones que no producían valor». «Creemos que el mercado aprendió de entonces y va a diseñar promociones más lógicas», apunta la especialista, que recuerda un dato: Nielsen calcula que en España solo uno de cada 3 euros invertidos en promoción producen beneficio.

Fuente: ABC.es

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